中國(guó)特有的寄售制圖書銷售體制,，又大量制造退貨,，返回到出版機(jī)構(gòu)的倉(cāng)庫(kù)里。而那些小眾的,，專業(yè)學(xué)術(shù)性的圖書,，在所謂“壓庫(kù)存”的政績(jī)要求下，印量一縮再縮,。
寄售制導(dǎo)致高退貨率
根據(jù)《人民日?qǐng)?bào)》報(bào)道,，目前出版機(jī)構(gòu)的庫(kù)存碼洋居然比實(shí)際銷售碼洋多150億元，存銷比（庫(kù)存碼洋與銷售額的比例）從賬面的1.23∶1拉大到1.77∶1——每一元銷售額的實(shí)現(xiàn),，都要以近2元的庫(kù)存額為代價(jià),。
據(jù)北京開卷信息技術(shù)有限公司（以下簡(jiǎn)稱北京開卷）提供給早報(bào)記者的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的圖書市場(chǎng)銷售總額其實(shí)是在增長(zhǎng)的,。2012年全國(guó)圖書零售市場(chǎng)規(guī)模約為460億-470億元,，其中網(wǎng)店零售規(guī)模大約120億-130億元。如果將網(wǎng)店和地面渠道合并計(jì)算,，其實(shí)整體圖書零售實(shí)現(xiàn)了8%~10%的增長(zhǎng)速度,。
據(jù)北京開卷數(shù)據(jù)顯示，2011年最大的市場(chǎng)熱點(diǎn)——傳記類圖書在2012年依舊強(qiáng)勢(shì),，但沒能超過2011年的高度,，年度同比下滑1.80%。文學(xué)和少兒類在以往市場(chǎng)熱點(diǎn)延續(xù)的基礎(chǔ)上,，又有不少新書品種上市并且銷售表現(xiàn)突出,，這兩個(gè)類別也依舊是帶動(dòng)圖書零售市場(chǎng)上行的重要細(xì)分板塊，年度同比分別達(dá)到7.73%和4.71%,。（詳見表《2012年全國(guó)主要分類圖書零售市場(chǎng)同比增長(zhǎng)率比較》）
中國(guó)圖書市場(chǎng)的銷售規(guī)模在擴(kuò)大,、品種在增加,、書價(jià)在上漲，同時(shí)還在急劇上升的是圖書庫(kù)存,。
然而,，根據(jù)上海九久讀書人董事長(zhǎng)黃育海的介紹，現(xiàn)在整個(gè)市場(chǎng)的平均退貨率在30%~40%,，“這是不太好的信號(hào),，對(duì)出版業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展有妨礙。”這么高的退貨率是導(dǎo)致庫(kù)存量上升的直接原因,。在他看來,，在一個(gè)正常的市場(chǎng)里，比如美國(guó)的出版機(jī)構(gòu)會(huì)把退貨率控制在15%~20%,，超過20%的話,，就比較危險(xiǎn)。而現(xiàn)在整個(gè)出版行業(yè)的平均利潤(rùn)率在15%~20%之間,，退貨率達(dá)到30%,，對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的侵蝕是很大的。”
據(jù)世紀(jì)出版集團(tuán)總裁陳昕介紹,，“在美國(guó)，圖書的定價(jià)是包括了退貨的成本,，退貨回來馬上就消化了,。我們的退貨一部分化成紙漿，一部分在一些窗口賣,，比如上海古籍書店樓上,。”
這么高的退貨率，很多出版業(yè)人士把它歸于寄售制,。中國(guó)的書店尤其是新華書店幾乎可以無條件退貨,。陳昕憂慮的不是出版機(jī)構(gòu)自己的庫(kù)存，而是書店的退貨,。“書店退貨是很大的問題,。我們的圖書銷售體制是寄售制，出版社承擔(dān)了退貨成本,。在美國(guó),，書店收到出版社的書之后，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)要先付錢,，這就對(duì)退貨有約束機(jī)制,。”
這些年民營(yíng)書店生存比較困難，新華書店依然是一個(gè)重要的銷售渠道,，是游戲規(guī)則制定者,。黃育海說,，“寄售制其實(shí)是不太合理的，按照國(guó)外經(jīng)驗(yàn),，書店退貨率還是有一定比例的,。書店和出版社理論上共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，但在中國(guó),，卻是出版社單方面承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn),，新華書店不需要承擔(dān)。”
另外,，網(wǎng)絡(luò)書店比如當(dāng)當(dāng),，也開始模仿寄售制。網(wǎng)絡(luò)書店原來在跟地面書店競(jìng)爭(zhēng)時(shí),，基本上是包銷制,，可是現(xiàn)在也學(xué)新華書店。“但它們比新華書店靈活,，有兩種制度,，包銷和寄售，前者要求給的折扣更高,，后者折扣低一點(diǎn),。”黃育海說。
不過作為圖書銷售方,，他們也有自己的難處,。上海書城副總經(jīng)理江利對(duì)早報(bào)記者坦率表示，“出版方講的是有道理,，但新華書店對(duì)退貨率有統(tǒng)一要求,，退貨不能超過多少，都與出版社有約定,。”
退貨的情況肯定是屬于不再適銷了,。在采購(gòu)的時(shí)候，對(duì)市場(chǎng)預(yù)計(jì)不準(zhǔn),，超量采購(gòu),，或者對(duì)這一地區(qū)不適銷產(chǎn)品，都可能會(huì)被退貨,。江利說,，他們面對(duì)的品種量太可觀了，“你說備還是不備,。你不備,，出版社有意見，我書出來了,，連書店都進(jìn)不了,，沒有經(jīng)受讀者檢驗(yàn),，你就不賣？”
面對(duì)這么大量的出版品種,，書店看到的是同質(zhì)化出版,、跟風(fēng)出版。江利舉了個(gè)例子,，“每個(gè)出版集團(tuán)都有世界文學(xué)名著,，同樣一套世界文學(xué)名著，居然有多個(gè)品種,。中國(guó)傳統(tǒng)名著,，又是幾百個(gè)品種，版本有十幾個(gè)版本,。這要占多少庫(kù)存,？有了成人版，還要有少兒版,、插圖版等,。同質(zhì)化出版，肯定有壓縮的空間,。”陳昕對(duì)早報(bào)記者說,，“控制住退貨就能控制住庫(kù)存。”
圖書品種增了,，利潤(rùn)減了
但陳昕認(rèn)為,，庫(kù)存的增加還跟傳統(tǒng)的管理有關(guān)。“出版社總想多印點(diǎn),，比如近代文獻(xiàn)，他們認(rèn)為多點(diǎn)紙張錢,，但庫(kù)存壓著影響利潤(rùn),。出版社的傳統(tǒng)管理總是覺得多印點(diǎn)是好的。以前不管能不能銷掉,，先把貨鋪出去,。但現(xiàn)在大家都清楚了，關(guān)鍵要找到圖書目標(biāo)客戶,，否則會(huì)造成大量退貨,。圖書市場(chǎng)總體有限，關(guān)鍵在于壓縮圖書品種,、控制印刷數(shù)量,、提高內(nèi)容質(zhì)量。”
但在過去幾年,，整個(gè)中國(guó)出版行業(yè)都在拼碼洋,，拼規(guī)模,，最后導(dǎo)致的結(jié)果就是拼品種、搶版權(quán),。黃育海對(duì)早報(bào)記者說,，“國(guó)有出版社為了對(duì)付考核和上級(jí)主管單位的檢查，為了完成任務(wù),，可能就會(huì)多印一些,。”
其實(shí)民營(yíng)公司也有來自數(shù)字的壓力，黃育海承認(rèn),，很多民營(yíng)出版商都有資本上的沖動(dòng),，“民營(yíng)公司在資本運(yùn)營(yíng)時(shí)，想要被收購(gòu)或兼并,，準(zhǔn)備上市,，為了業(yè)績(jī)好看，也會(huì)有拼碼洋的沖動(dòng),。其實(shí)這也是為了考核需要,。無論國(guó)有出版社還是民營(yíng)出版社，性質(zhì)差不多,。”
中國(guó)的圖書市場(chǎng)確實(shí)每年都在增長(zhǎng),，但黃育海說，“這個(gè)增長(zhǎng)是有一定問題的,，在銷售碼洋增長(zhǎng)的同時(shí),，圖書品種增長(zhǎng)得更快，所以,，導(dǎo)致了庫(kù)存問題,。”據(jù)他回憶，10年前他到上海發(fā)展以前,，國(guó)內(nèi)每年出版的一般圖書種類（教科教輔除外）在8萬到10萬種之間,，現(xiàn)在已經(jīng)差不多達(dá)到30多萬種，”品種增加,，單本書銷售品種在減少,，這也意味著出版社的單本書利潤(rùn)在減少。比如,，兩個(gè)品種圖書銷售2萬冊(cè),，跟一個(gè)品種圖書銷售2萬冊(cè)，利潤(rùn)率完全不一樣,，后者的利潤(rùn)率高多了,。”
陳昕也有相似的觀點(diǎn)，“我們這幾年對(duì)品種有壓縮，希望品種減少,，冊(cè)數(shù)增加,，一本書要做深做透。世紀(jì)文景在初建時(shí)有做大碼洋的沖動(dòng),，最早時(shí)候我容忍了這種行為,，但現(xiàn)在也開始?jí)嚎s品種。庫(kù)存最多的,，就是那種印刷1萬-2萬間的品種,，這是印數(shù)簽得不合理造成的。”據(jù)他介紹,。每年世紀(jì)集團(tuán)新出的種類大概11000種,，新的和再版重印的，新舊品種基本上對(duì)半,。
中國(guó)人均年購(gòu)書額還沒有超過100元,，相對(duì)西方標(biāo)準(zhǔn)是非常低的，因此具有巨大潛力,，但黃育海認(rèn)為,，這個(gè)空間不能盲目占有，“出的品種多了,，印得多了,，不一定占有那個(gè)市場(chǎng)的空間。關(guān)鍵還是要出版市場(chǎng)歡迎的書,，如果市場(chǎng)上銷售的圖書大部分是受讀者歡迎的,，這個(gè)人均100元很快就能突破。如果出版的圖書質(zhì)量不太好,，直接導(dǎo)致的就是庫(kù)存,。”
哄搶版權(quán)的惡果
幾乎所有出版社都在擴(kuò)大規(guī)模，增加碼洋和品種,，直接結(jié)果就是圖書版權(quán)費(fèi)的飛漲,，有市場(chǎng)潛力和知名度作者的圖書，都會(huì)遭到國(guó)內(nèi)多家出版社的哄搶,。這幾年出現(xiàn)了很多天價(jià)圖書，單本版權(quán)預(yù)付金額五六百萬元的圖書每年屢見不鮮,。
“做暢銷書很可能大量庫(kù)存,，因?yàn)橛刑嗖淮_定性，而且成本很高,。”陳昕說,，“比如丹·布朗（《達(dá)·芬奇密碼》作者）我們一開始只要5000美元，后來的出版社出價(jià)幾十萬美元,，這就給我們出版社很多不確定,，我們就放棄了,。村上春樹，我們一開始只有3000多美元,，到了《1Q84》,，就成了百萬美元了，所以放棄,。”
黃育海說：“哄搶版權(quán)實(shí)際上違背了圖書市場(chǎng)規(guī)律,，因?yàn)楹芏嗲闆r下，你根本賣不掉那么多,。2004年,，我們開始做外國(guó)文學(xué)的時(shí)候，一般來說,，一本書預(yù)付金3000美元足夠了,，大部分的價(jià)格是1500-3000美元。這幾年,，頻頻有圖書的預(yù)付金超過百萬美元,，這就導(dǎo)致，既然已經(jīng)付了那么多預(yù)付金,，就得印那么多,，這樣才能賺回來。這也是導(dǎo)致庫(kù)存的重要原因,。出版界有個(gè)極端的說法,，出版社做死、做虧掉,，往往是死在暢銷書上,。比如，100萬美元的書,，你好不容易發(fā)到50萬冊(cè)了,，但還是虧損。在中國(guó),，單品種一年超過50萬冊(cè)的其實(shí)非常少,。”
合理庫(kù)存是需要的
但在世紀(jì)出版集團(tuán)總裁陳昕看來，對(duì)于庫(kù)存也不能一刀切地判斷,，合理的庫(kù)存對(duì)出版社,、對(duì)書店、對(duì)讀者都是需要的,，“按照我在香港工作的經(jīng)驗(yàn),，1990年代初期，大概就是1∶1——庫(kù)存是1，全年在書店銷售的量也是1,，這里不包括外庫(kù),。”
陳昕認(rèn)為，出版機(jī)構(gòu)需要備貨,，需要一定品種,，尤其是一些專業(yè)類的圖書，“其實(shí)存在著另外一種情況,，出版社在壓縮庫(kù)存的同時(shí),，把需求也壓掉了，有些書其實(shí)要銷售5年,、10年的,，但在庫(kù)存的巨大壓力下是不太可能備足的，所以很難滿足小眾需求,。”
在世紀(jì)出版集團(tuán),，上海古籍和上海書店是庫(kù)存大單位，陳昕說,，他們的大部頭會(huì)占很大庫(kù)存,，但也不能因此而不印。“像四庫(kù)全書,，即便你印200套,，可能出去也就是七八十套，大量成了庫(kù)存?，F(xiàn)在我們對(duì)這種大部頭圖書,，都可以按需印刷。四庫(kù)全書有一套就印一套,。”
日本的書業(yè)泡沫
日本是世界出版大國(guó),，但在上世紀(jì)末，日本出版業(yè)遭受打擊,，出版社（出版商）,、圖書交易公司、書店三者在1990年代不加區(qū)別地走擴(kuò)張路線,，結(jié)果統(tǒng)統(tǒng)迷失方向,，走進(jìn)了沒有出口的死胡同。日本出版人小林一博《出版大崩潰》一書中曾細(xì)致分析了日本書業(yè)泡沫化形成及破滅的過程,。
小林一博認(rèn)為,，出版社的泡沫路線體現(xiàn)在出書太濫。在1970年代,，日本每年平均出版兩萬種左右，到1995年突破了六萬種。如今,，日本每年出版的新書超過65000種,，圖書、雜志年發(fā)行共60億冊(cè),，其中就有20億冊(cè)要作為退貨返回來,。多數(shù)化漿處理，造成資源的極大浪費(fèi),。即使有這么多的退貨,，還要沿著泡沫路線“突飛猛進(jìn)”。
所謂書店的泡沫路線,，就是大型書店的迅速發(fā)展,。在1990年代，日本的書店倒閉了近一萬家,。其中一個(gè)重要原因就是大型書店快速發(fā)展,，使一般書店顯得過剩，把中小書店擠掉了,。但書店的賣場(chǎng)面積反而激增了,，日本全國(guó)的書店面積總計(jì)比1970年代初擴(kuò)大了數(shù)倍。結(jié)果是書店的賣場(chǎng)面積擴(kuò)大,，新書,、新雜志源源不斷地送進(jìn)來。但由于購(gòu)買力沒有上升,，反而大大增加了退貨,。銷售冊(cè)數(shù)20年間幾乎沒有變化，靠著圖書,、雜志的定價(jià)提高,，銷售額僅僅增加了三至四成。由此而來,，實(shí)力不支的書店紛紛倒閉就是理所當(dāng)然的了,。
日本圖書銷售額上升停住腳步的1990年代，只有新書品種在急劇增加,；從1997年以來,，每一年的銷售額與上年相比都是負(fù)增長(zhǎng)，盡管新書品種增加勢(shì)頭有所減弱,，但還是在增加,。
小林一博認(rèn)為，這種新書泡沫,，這種圖書泛濫,，絕不是行業(yè)興旺發(fā)達(dá)的標(biāo)志,，而是行業(yè)充滿危機(jī)的表現(xiàn)。由于每一種書的銷售額都在減少,，陸續(xù)出版新書就用來彌補(bǔ)虧空,。無論怎樣出版新書就是賣不動(dòng)，其結(jié)果就是來自書店的退貨越堆越多,。銷售冊(cè)數(shù)沒有提升,，但新書卻不斷問世?？膳碌氖?，這種情況年復(fù)一年地重復(fù)，將沉的船只又堆上大量的數(shù)也數(shù)不清的貨物,，如此一來,，沉沒也只是時(shí)間問題了。