中國特有的寄售制圖書銷售體制，又大量制造退貨,，返回到出版機(jī)構(gòu)的倉庫里,。而那些小眾的，專業(yè)學(xué)術(shù)性的圖書,，在所謂“壓庫存”的政績要求下,，印量一縮再縮。
寄售制導(dǎo)致高退貨率
根據(jù)《人民日報》報道,，目前出版機(jī)構(gòu)的庫存碼洋居然比實際銷售碼洋多150億元,，存銷比（庫存碼洋與銷售額的比例）從賬面的1.23∶1拉大到1.77∶1——每一元銷售額的實現(xiàn)，都要以近2元的庫存額為代價,。
據(jù)北京開卷信息技術(shù)有限公司（以下簡稱北京開卷）提供給早報記者的數(shù)據(jù)顯示,，中國的圖書市場銷售總額其實是在增長的。2012年全國圖書零售市場規(guī)模約為460億-470億元,，其中網(wǎng)店零售規(guī)模大約120億-130億元,。如果將網(wǎng)店和地面渠道合并計算，其實整體圖書零售實現(xiàn)了8%~10%的增長速度,。
據(jù)北京開卷數(shù)據(jù)顯示，2011年最大的市場熱點——傳記類圖書在2012年依舊強(qiáng)勢,，但沒能超過2011年的高度,，年度同比下滑1.80%。文學(xué)和少兒類在以往市場熱點延續(xù)的基礎(chǔ)上,，又有不少新書品種上市并且銷售表現(xiàn)突出,，這兩個類別也依舊是帶動圖書零售市場上行的重要細(xì)分板塊，年度同比分別達(dá)到7.73%和4.71%,。（詳見表《2012年全國主要分類圖書零售市場同比增長率比較》）
中國圖書市場的銷售規(guī)模在擴(kuò)大,、品種在增加、書價在上漲,，同時還在急劇上升的是圖書庫存,。
然而，根據(jù)上海九久讀書人董事長黃育海的介紹,，現(xiàn)在整個市場的平均退貨率在30%~40%,，“這是不太好的信號,，對出版業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展有妨礙。”這么高的退貨率是導(dǎo)致庫存量上升的直接原因,。在他看來,，在一個正常的市場里，比如美國的出版機(jī)構(gòu)會把退貨率控制在15%~20%,，超過20%的話,，就比較危險。而現(xiàn)在整個出版行業(yè)的平均利潤率在15%~20%之間,，退貨率達(dá)到30%,，對企業(yè)利潤的侵蝕是很大的。”
據(jù)世紀(jì)出版集團(tuán)總裁陳昕介紹,，“在美國,，圖書的定價是包括了退貨的成本，退貨回來馬上就消化了,。我們的退貨一部分化成紙漿,，一部分在一些窗口賣，比如上海古籍書店樓上,。”
這么高的退貨率,，很多出版業(yè)人士把它歸于寄售制。中國的書店尤其是新華書店幾乎可以無條件退貨,。陳昕憂慮的不是出版機(jī)構(gòu)自己的庫存,，而是書店的退貨。“書店退貨是很大的問題,。我們的圖書銷售體制是寄售制,，出版社承擔(dān)了退貨成本。在美國,，書店收到出版社的書之后,，在規(guī)定時間內(nèi)要先付錢，這就對退貨有約束機(jī)制,。”
這些年民營書店生存比較困難,，新華書店依然是一個重要的銷售渠道，是游戲規(guī)則制定者,。黃育海說,，“寄售制其實是不太合理的，按照國外經(jīng)驗,，書店退貨率還是有一定比例的,。書店和出版社理論上共同承擔(dān)風(fēng)險，但在中國,，卻是出版社單方面承擔(dān)風(fēng)險,，新華書店不需要承擔(dān),。”
另外，網(wǎng)絡(luò)書店比如當(dāng)當(dāng),，也開始模仿寄售制,。網(wǎng)絡(luò)書店原來在跟地面書店競爭時，基本上是包銷制,，可是現(xiàn)在也學(xué)新華書店,。“但它們比新華書店靈活，有兩種制度,，包銷和寄售,，前者要求給的折扣更高，后者折扣低一點,。”黃育海說,。
不過作為圖書銷售方，他們也有自己的難處,。上海書城副總經(jīng)理江利對早報記者坦率表示,，“出版方講的是有道理，但新華書店對退貨率有統(tǒng)一要求,，退貨不能超過多少,，都與出版社有約定。”
退貨的情況肯定是屬于不再適銷了,。在采購的時候,，對市場預(yù)計不準(zhǔn)，超量采購,，或者對這一地區(qū)不適銷產(chǎn)品,，都可能會被退貨。江利說,，他們面對的品種量太可觀了,，“你說備還是不備。你不備,，出版社有意見，我書出來了,，連書店都進(jìn)不了,，沒有經(jīng)受讀者檢驗，你就不賣,？”
面對這么大量的出版品種,，書店看到的是同質(zhì)化出版、跟風(fēng)出版,。江利舉了個例子,，“每個出版集團(tuán)都有世界文學(xué)名著,，同樣一套世界文學(xué)名著，居然有多個品種,。中國傳統(tǒng)名著,，又是幾百個品種，版本有十幾個版本,。這要占多少庫存,？有了成人版，還要有少兒版,、插圖版等,。同質(zhì)化出版，肯定有壓縮的空間,。”陳昕對早報記者說,，“控制住退貨就能控制住庫存。”
圖書品種增了,，利潤減了
但陳昕認(rèn)為,，庫存的增加還跟傳統(tǒng)的管理有關(guān)。“出版社總想多印點,，比如近代文獻(xiàn),，他們認(rèn)為多點紙張錢，但庫存壓著影響利潤,。出版社的傳統(tǒng)管理總是覺得多印點是好的,。以前不管能不能銷掉，先把貨鋪出去,。但現(xiàn)在大家都清楚了,，關(guān)鍵要找到圖書目標(biāo)客戶，否則會造成大量退貨,。圖書市場總體有限,，關(guān)鍵在于壓縮圖書品種、控制印刷數(shù)量,、提高內(nèi)容質(zhì)量,。”
但在過去幾年，整個中國出版行業(yè)都在拼碼洋,，拼規(guī)模,，最后導(dǎo)致的結(jié)果就是拼品種、搶版權(quán),。黃育海對早報記者說,，“國有出版社為了對付考核和上級主管單位的檢查，為了完成任務(wù)，可能就會多印一些,。”
其實民營公司也有來自數(shù)字的壓力,，黃育海承認(rèn)，很多民營出版商都有資本上的沖動,，“民營公司在資本運(yùn)營時,，想要被收購或兼并，準(zhǔn)備上市,，為了業(yè)績好看,，也會有拼碼洋的沖動。其實這也是為了考核需要,。無論國有出版社還是民營出版社,，性質(zhì)差不多。”
中國的圖書市場確實每年都在增長,，但黃育海說,，“這個增長是有一定問題的，在銷售碼洋增長的同時,，圖書品種增長得更快,，所以，導(dǎo)致了庫存問題,。”據(jù)他回憶,，10年前他到上海發(fā)展以前，國內(nèi)每年出版的一般圖書種類（教科教輔除外）在8萬到10萬種之間,，現(xiàn)在已經(jīng)差不多達(dá)到30多萬種,，”品種增加，單本書銷售品種在減少,，這也意味著出版社的單本書利潤在減少,。比如，兩個品種圖書銷售2萬冊,，跟一個品種圖書銷售2萬冊,，利潤率完全不一樣，后者的利潤率高多了,。”
陳昕也有相似的觀點,，“我們這幾年對品種有壓縮，希望品種減少,，冊數(shù)增加,，一本書要做深做透。世紀(jì)文景在初建時有做大碼洋的沖動,，最早時候我容忍了這種行為，但現(xiàn)在也開始壓縮品種。庫存最多的,，就是那種印刷1萬-2萬間的品種,，這是印數(shù)簽得不合理造成的。”據(jù)他介紹,。每年世紀(jì)集團(tuán)新出的種類大概11000種,，新的和再版重印的，新舊品種基本上對半,。
中國人均年購書額還沒有超過100元,，相對西方標(biāo)準(zhǔn)是非常低的，因此具有巨大潛力,，但黃育海認(rèn)為,，這個空間不能盲目占有，“出的品種多了,，印得多了,，不一定占有那個市場的空間。關(guān)鍵還是要出版市場歡迎的書,，如果市場上銷售的圖書大部分是受讀者歡迎的,，這個人均100元很快就能突破。如果出版的圖書質(zhì)量不太好,，直接導(dǎo)致的就是庫存,。”
哄搶版權(quán)的惡果
幾乎所有出版社都在擴(kuò)大規(guī)模，增加碼洋和品種,，直接結(jié)果就是圖書版權(quán)費(fèi)的飛漲,，有市場潛力和知名度作者的圖書，都會遭到國內(nèi)多家出版社的哄搶,。這幾年出現(xiàn)了很多天價圖書,，單本版權(quán)預(yù)付金額五六百萬元的圖書每年屢見不鮮。
“做暢銷書很可能大量庫存,，因為有太多不確定性,，而且成本很高。”陳昕說,，“比如丹·布朗（《達(dá)·芬奇密碼》作者）我們一開始只要5000美元,，后來的出版社出價幾十萬美元，這就給我們出版社很多不確定,，我們就放棄了,。村上春樹，我們一開始只有3000多美元,，到了《1Q84》,，就成了百萬美元了，所以放棄。”
黃育海說：“哄搶版權(quán)實際上違背了圖書市場規(guī)律,，因為很多情況下,，你根本賣不掉那么多。2004年,，我們開始做外國文學(xué)的時候,，一般來說，一本書預(yù)付金3000美元足夠了,，大部分的價格是1500-3000美元,。這幾年，頻頻有圖書的預(yù)付金超過百萬美元,，這就導(dǎo)致,，既然已經(jīng)付了那么多預(yù)付金，就得印那么多,，這樣才能賺回來,。這也是導(dǎo)致庫存的重要原因。出版界有個極端的說法,，出版社做死,、做虧掉，往往是死在暢銷書上,。比如,，100萬美元的書，你好不容易發(fā)到50萬冊了,，但還是虧損,。在中國，單品種一年超過50萬冊的其實非常少,。”
合理庫存是需要的
但在世紀(jì)出版集團(tuán)總裁陳昕看來,，對于庫存也不能一刀切地判斷，合理的庫存對出版社,、對書店,、對讀者都是需要的，“按照我在香港工作的經(jīng)驗,，1990年代初期,，大概就是1∶1——庫存是1，全年在書店銷售的量也是1,，這里不包括外庫,。”
陳昕認(rèn)為，出版機(jī)構(gòu)需要備貨,，需要一定品種,，尤其是一些專業(yè)類的圖書,，“其實存在著另外一種情況，出版社在壓縮庫存的同時,，把需求也壓掉了,，有些書其實要銷售5年、10年的,，但在庫存的巨大壓力下是不太可能備足的，所以很難滿足小眾需求,。”
在世紀(jì)出版集團(tuán),，上海古籍和上海書店是庫存大單位，陳昕說,，他們的大部頭會占很大庫存,，但也不能因此而不印。“像四庫全書,，即便你印200套,，可能出去也就是七八十套，大量成了庫存?，F(xiàn)在我們對這種大部頭圖書,，都可以按需印刷。四庫全書有一套就印一套,。”
日本的書業(yè)泡沫
日本是世界出版大國,，但在上世紀(jì)末，日本出版業(yè)遭受打擊,，出版社（出版商）,、圖書交易公司、書店三者在1990年代不加區(qū)別地走擴(kuò)張路線,，結(jié)果統(tǒng)統(tǒng)迷失方向,，走進(jìn)了沒有出口的死胡同。日本出版人小林一博《出版大崩潰》一書中曾細(xì)致分析了日本書業(yè)泡沫化形成及破滅的過程,。
小林一博認(rèn)為,，出版社的泡沫路線體現(xiàn)在出書太濫。在1970年代,，日本每年平均出版兩萬種左右,，到1995年突破了六萬種。如今,，日本每年出版的新書超過65000種,，圖書、雜志年發(fā)行共60億冊,，其中就有20億冊要作為退貨返回來,。多數(shù)化漿處理,，造成資源的極大浪費(fèi)。即使有這么多的退貨,，還要沿著泡沫路線“突飛猛進(jìn)”,。
所謂書店的泡沫路線，就是大型書店的迅速發(fā)展,。在1990年代,，日本的書店倒閉了近一萬家。其中一個重要原因就是大型書店快速發(fā)展,，使一般書店顯得過剩,，把中小書店擠掉了。但書店的賣場面積反而激增了,，日本全國的書店面積總計比1970年代初擴(kuò)大了數(shù)倍,。結(jié)果是書店的賣場面積擴(kuò)大，新書,、新雜志源源不斷地送進(jìn)來,。但由于購買力沒有上升，反而大大增加了退貨,。銷售冊數(shù)20年間幾乎沒有變化,，靠著圖書、雜志的定價提高,，銷售額僅僅增加了三至四成,。由此而來，實力不支的書店紛紛倒閉就是理所當(dāng)然的了,。
日本圖書銷售額上升停住腳步的1990年代,，只有新書品種在急劇增加；從1997年以來,，每一年的銷售額與上年相比都是負(fù)增長,，盡管新書品種增加勢頭有所減弱，但還是在增加,。
小林一博認(rèn)為,，這種新書泡沫，這種圖書泛濫,，絕不是行業(yè)興旺發(fā)達(dá)的標(biāo)志,，而是行業(yè)充滿危機(jī)的表現(xiàn)。由于每一種書的銷售額都在減少,，陸續(xù)出版新書就用來彌補(bǔ)虧空,。無論怎樣出版新書就是賣不動，其結(jié)果就是來自書店的退貨越堆越多,。銷售冊數(shù)沒有提升,，但新書卻不斷問世,。可怕的是,，這種情況年復(fù)一年地重復(fù),，將沉的船只又堆上大量的數(shù)也數(shù)不清的貨物，如此一來,，沉沒也只是時間問題了,。